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Teoria del giudizio sociale

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Il principio centrale della teoria del giudizio sociale (SJT - Social Judgment Theory) è che i messaggi producono un cambiamento di atteggiamento attraverso vari processi ed effetti valutativi. Più specificatamente, si afferma che l’effetto di una comunicazione persuasiva dipende dal modo in cui il ricevitore valuta la posizione sostenuta. Il cambiamento attitudinale quindi, viene visto come un processo a due fasi:

  1. Il ricevitore effettua una valutazione di quale sia la posizione sostenuta dal messaggio.
  2. Dopo questa valutazione, avviene il cambiamento attitudinale, con quantità e direzione del cambiamento dipendenti da questo giudizio.

Per qualsiasi quesito persuasivo preso in esame, varie posizioni e punti di vista differenti sono molto probabili. Una persona infatti può esprimere differenti valutazioni alle varie posizioni, trovando alcune accettabili, altre discutibili e altre ancora né particolarmente accettabili né inaccettabili. Per ottenere i giudizi personali delle varie posizioni, i ricercatori della teoria del giudizio sociale hanno sviluppato il questionario delle alternative ordinate (Ordered Alternative questionnaire). Questo questionario presenta all’intervistato un insieme di affermazioni, ognuna rappresentante un punto di vista diverso del problema sotto esame. Le affermazioni vengono scelte in modo che rappresentino l’intera gamma di posizioni riguardanti il problema, venendo sistemate in ordine da un estremo all’altro. All’intervistato viene dunque chiesto prima di indicare l’affermazione che trova più accettabile (++), quelle che trova accettabili (+), quella più inaccettabile (--) e infine quelle inaccettabili (-). Alcune delle posizioni possono essere lasciate in bianco. Queste risposte formano le latitudini (ampiezza) di giudizio della persona sulla questione. La struttura di queste latitudini può variare da persona a persona.

  • Latitudine di accettazione: gamma di posizioni che l’intervistato trova accettabili.
  • Latitudine neutrale: gamma di posizioni che l’intervistato trova né accettabili né inaccettabili.
  • Latitudine di rifiuto: gamma di posizioni che l’intervistato trova inaccettabili.

La teoria di giudizio sociale afferma che la struttura delle latitudini valutative varia sistematicamente in base al proprio livello di ego-involvement (coinvolgimento del proprio ego) con il problema. Ci sono alcune incertezze riguardo al concetto di ego-involvement ma, generalmente parlando, è grossomodo quello che intendiamo quando ci riferiamo all’essere “coinvolto nella questione”. L’ego-involvement è diverso dall’estremità della posizione preferita. La teoria del giudizio sociale infatti dice che le due sono empiricamente legate, nel senso che affermazioni con posizioni più estreme tendono ad essere anche quelle più ego-coinvolte in quella determinata questione.

Il livello di ego-involvement di una persona su una questione influenza la struttura delle latitudini di giudizio su quella questione: all’aumentare del livello di ego-involvement, la grandezza della latitudine di rifiuto incrementa. Più una persona è coinvolta infatti, e più troverà poche affermazioni accettabili, poche neutrali e molte di più invece discutibili.

In precedenti studi riguardanti la relazione tra ego-involvement e struttura delle latitudini di giudizio, i partecipanti erano spesso persone i quali livelli di coinvolgimento potevano essere previsti sulla base del loro gruppo di appartenenza. In studi come questo, le persone appartenenti ai gruppi presumibilmente ad alto coinvolgimento avevano ampie latitudini di rifiuto, il che probabilmente ha coinvolto meno i partecipanti. Su queste basi, la grandezza della latitudine di rifiuto sul questionario ad alternative ordinate è stata utilizzata come misura dell’ego-involvement: più grande è la latitudine di rifiuto di una persone, maggiore sarà il suo grado di ego-involvement.

Una seconda misura dell’ego-involvement deriva da quella che viene chiamata procedura delle categorie proprie (Own Categories procedure). Ai partecipanti viene presentato un grande numero di affermazioni (60 o più) su un argomento di interesse e gli viene chiesto di dividerle in quante categorie ritengono necessarie per rappresentare l’intera gamma di posizioni sulla questione. I partecipanti che sono altamente coinvolti creeranno poche categoria rispetto ai poco coinvolti (con l’incremento dell’ego-involvement infatti, incrementa la distorsione percettiva). Questo implica l’utilizzo della procedura delle categorie proprie come un indice di ego-involvement: meno categorie create corrisponde a grado di ego-involvement maggiore.

Per quanto riguarda invece le reazioni alle comunicazioni, effetti di assimilazione e contrasto sono effetti percettivi riguardanti il giudizio della posizione sostenuta dal messaggio. Un effetto di assimilazione si verifica quando un ricevente percepisce che il messaggio sostiene una posizione più vicina alla propria di quanto faccia realmente. Un effetto di contrasto al contrario si verifica quando un ricevitore percepisce che un messaggio sostiene una posizione molto più distante dalla propria rispetto a quanto realmente faccia. La teoria di giudizio sociale pone una regola riguardante l’avvenimento di questi effetti di assimilazione e contrasto. In linea di massima, una comunicazione che sostiene una posizione nella latitudine di accettazione è più probabile venga assimilata, mentre una comunicazione che ricade nella latitudine di rifiuto è più probabile venga contrastata. Di conseguenza, la posizione percepita di una comunicazione persuasiva potrebbe essere diversa tra persone con diverse posizioni sulla questione.

Effetti di assimilazione e contrasto sembrano essere enfatizzati dall’ego-involvement. Questo legame può essere chiaramente visto, essendo alla base delle precedentemente descritte differenze legate al coinvolgimento emerso dalla procedura delle categorie proprie: dato che ego-involvement più alto significa maggior propensione verso una distorsione percettiva, chi percepisce alto coinvolgimento trova più difficile discernere bene le differenze tra le varie posizioni sostenute.

Tuttavia, effetti di assimilazione e contrasto vengono minimizzati da messaggi che presentano una chiara posizione sostenuta, messaggi invece anche solo relativamente ambigui sono soggetti ad effetti di assimilazione e contrasto.

Il fatto che i ricevitori cambino le proprie attitudini dopo la ricezione di una comunicazione persuasiva è dipendente dalla posizione sostenuta dal messaggio percepita (localizzazione della comunicazione rispetto alla latitudine). Il principio generale è che: una comunicazione percepita come sostenere una posizione che ricade nella latitudine di accettazione o neutrale produrrà un cambiamento di attitudine nella direzione sostenuta, al contrario, una comunicazione percepita come sostenere una posizione che ricade nella latitudine di rifiuto non produrrà nessun cambiamento di attitudine e potrebbe addirittura provocare un cambiamento di attitudine inverso (“boomerang”). Questo principio ha implicazioni importanti riguardo la questione degli effetti di discrepanza sul cambiamento attitudinale. L’aumentare della discrepanza favorisce più possibilità di cambiamento di attitudine, fino al limite della latitudine di rifiuto. Oltre quel punto, l’aumento della discrepanza produrrà reazioni meno favorevoli (curva ad U invertita).

Se un messaggio sostenente una posizione che ricade della latitudine di rifiuto viene percepito come sostenere una ancor più discrepante posizione (effetto contrasto), allora le possibilità di favorire un cambiamento di attitudine diminuisce maggiormente. Quando si verifica un effetto di assimilazione, questo riduce la quantità di cambiamento attitudinale ottenuto. Entrambi questi effetti quindi riducono l’efficacia dei messaggi persuasivi. I persuasori possono minimizzare questi effetti essendo chiari riguardo la loro posizione sulla questione persuasiva.

Si potrebbe quindi pensare che la diffusione e il successo dell’ambiguità delle campagne politiche indica che c’è qualcosa di sbagliato. Per capire questo fenomeno, è importante tenere a mente che solitamente il candidato non cerca di persuadere il pubblico verso questo o quell’approccio sulla questione ma piuttosto, l’obiettivo è ottenere voti per il candidato, ed i candidati in questo non sono mai ambigui.

Come menzionato prima, la teoria di giudizio sociale enfatizza il fatto che un persuasore ha bisogno di sapere più della semplice posizione preferita dal ricevitore; anche la struttura delle latitudini di giudizio infatti è molto importante. Anche se due ricevitori hanno la stessa posizione preferita, un dato messaggio persuasivo potrebbe cadere nella latitudine di accettazione per una persona e in quella di rifiuto per l’altra, portando di conseguenza a reazioni differenti a quel dato messaggio. Un problema è che spesso i persuasori non sono nella posizione di poter variare la loro opinione in base ai diversi tipi di pubblico.
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